Zielgruppe definieren: In 6 Schritten zu Deinen Wunschkunden

Viele Selbstständige möchten mit ihrem Angebot niemanden ausschließen. Der Gedanke ist verständlich: Je mehr Menschen sich angesprochen fühlen, desto mehr Kunden kommen, oder? In der Praxis passiert meistens das Gegenteil. Wer alle gleichzeitig ansprechen will, formuliert automatisch allgemein. Und wer allgemein formuliert, wird von niemandem als die passende Lösung erkannt.

Stell Dir eine Hundeschule vor, die ihr Angebot so beschreibt: „Ich helfe allen Hundehaltern bei allen Problemen." Diese Aussage schließt niemanden aus. Sie sagt aber auch nichts. Ein Ersthundehalter mit einem Welpen braucht etwas völlig anderes als jemand, dessen Hund aggressiv auf Artgenossen reagiert. Beide haben einen Hund, sonst haben sie nichts gemeinsam. Anders klingt das hier: „Ich begleite Ersthundehalter durch die ersten Monate mit ihrem Welpen, damit aus Unsicherheit ein entspannter Alltag wird." Jetzt ist klar, für wen das Angebot gedacht ist, in welcher Situation diese Menschen stecken und was sich für sie ändert.

Genau darum geht es beim Definieren Deiner Zielgruppe. Nicht darum, Menschen auszusortieren, sondern darum, endlich einen Bezugspunkt zu haben.

Dieser Artikel führt Dich in sechs Schritten zu Deiner Zielgruppendefinition.

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die eine ähnliche Situation, ein gemeinsames Problem oder ein bestimmtes Ziel verbindet. Nicht das Alter verbindet sie, nicht der Wohnort, sondern der Punkt, an dem sie gerade stehen.

Demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Einkommen können trotzdem eine Rolle spielen. Sie reichen nur selten aus. „Frauen zwischen 30 und 50" sagt nichts darüber, was diese Frauen beschäftigt. Eine 35-jährige Ernährungsberaterin, die ihre erste Webseite plant, ist in einer anderen Lage als eine 48-jährige Angestellte, die sich beruflich verändern möchte. Gleiche Altersgruppe, völlig andere Fragen.

Hilfreicher sind deshalb diese Fragen:

➡️ In welcher Situation befindet sich die Person?
➡️ Welches konkrete Problem möchte sie lösen?
➡️ Welches Ergebnis möchte sie erreichen?
➡️ Was hat sie bisher ausprobiert?
➡️ Welche Unsicherheiten oder Einwände halten sie zurück?
➡️ Was ist ihr bei einem Angebot wichtig?
➡️ Welche Eigenschaften beeinflussen ihre Entscheidung?

Deine erste Zielgruppenbeschreibung ist übrigens keine Festlegung für die Ewigkeit. Sie ist eine Arbeitsgrundlage, die sich durch Gespräche und Erfahrungen weiterentwickelt. Eine hilfreiche Zielgruppe enthält deshalb nicht möglichst viele Informationen. Sie enthält genau die Informationen, die für Dein Angebot, Deine Kommunikation und die Entscheidung Deiner potenziellen Kunden relevant sind.

Deine Zielgruppe beeinflusst nicht nur Deine Werbung. Sie bildet eine wichtige Grundlage für Dein Angebot, Deine Webseite und Deine gesamte Kommunikation. Solange Du nicht weißt, wen Du erreichen möchtest, bleiben viele dieser Entscheidungen schwierig:

➡️ Welche Leistungen solltest Du anbieten?
➡️ Welche Informationen gehören auf Deine Webseite?
➡️ Wie erklärst Du Dein Angebot verständlich?
➡️ Welche Fragen und Probleme solltest Du ansprechen?
➡️ Worüber kannst Du in Deinem Blog oder in Videos sprechen?
➡️ Wo kannst Du Deine Wunschkunden erreichen?

Wenn Du Deine Zielgruppe definierst, erhälst Du für diese Entscheidungen einen klaren Bezugspunkt. Du musst nicht länger versuchen, eine Botschaft zu formulieren, die für möglichst viele Menschen passt. Stattdessen kannst Du Dich fragen:

„Was benötigt der Mensch, dem ich mit meinem Angebot besonders gut helfen kann?“

Dein Angebot wird verständlicher

Ein Angebot sollte nicht nur beschreiben, was Du machst. Es sollte zeigen, wem Du wobei hilfst und welches Ergebnis dadurch möglich wird. Eine klare Zielgruppe hilft Dir dadurch, Deine Leistungen genauer auf den tatsächlichen Bedarf Deiner Wunschkunden auszurichten. Die Besucher möchten auf Deiner Webseite schnell erkennen, ob sie bei Dir richtig sind. 

Wie Du die Probleme, Wünsche und Ziele Deiner Zielgruppe erkennst und daraus hilfreiche Inhalte entwickelst, erfährst Du im Artikel „Probleme Deiner Zielgruppe verstehen – So entwickelst Du Inhalte mit echtem Mehrwert“.

Du sparst Zeit und Geld

Eine unklare Zielgruppe führt schnell dazu, dass Du viele Dinge gleichzeitig ausprobierst. Du entwickelst unterschiedliche Angebote, veröffentlichst Inhalte auf mehreren Plattformen oder investierst in Werbung, ohne genau zu wissen, wen Du erreichen möchtest.

Eine klare Zielgruppe hilft Dir zu entscheiden:

➡️ Welche Angebote Du zuerst entwickelst
➡️ Welche Inhalte wirklich relevant sind
➡️ Welche Plattformen zu Deinen Wunschkunden passen
➡️ Welche Informationen Deine Webseite benötigt
➡️ Welche Maßnahmen Du im Moment weglassen kannst

Du musst nicht überall sichtbar sein und nicht jede Marketingidee umsetzen. Entscheidend ist, dort präsent zu sein, wo Deine Zielgruppe tatsächlich nach Informationen und Lösungen sucht.

Diese drei Begriffe werden häufig durcheinandergebracht. Sie beschreiben allerdings unterschiedliche Dinge.

Eine Zielgruppe beschreibt mehrere Menschen, die sich in einer ähnlichen Situation befinden oder ein gemeinsames Problem haben. Sie ist Deine Arbeitsgrundlage für Dein Angebot, Deine Webseite und Deine Inhalte.

Ein Wunschkunde macht diese Gruppe greifbarer. Er steht beispielhaft für eine Person innerhalb Deiner Zielgruppe und hilft Dir dabei, ihre Situation, Fragen und Entscheidung besser nachzuvollziehen. Im Begriff steckt außerdem eine bewusste Auswahl. Es geht um die Menschen, mit denen Du besonders gerne arbeiten möchtest.

Eine Buyer Persona ist eine systematischer ausgearbeitete Form davon. Sie beschreibt zusätzlich, wie sich diese Person informiert, welche Bedenken vor einer Buchung entstehen und wie sie ihre Entscheidung trifft.

Am Beispiel einer Yogalehrerin:

➡️ Zielgruppe: Berufstätige Menschen, die sich durch ihren Alltag dauerhaft angespannt fühlen und mit einfachen Übungen wieder mehr Ruhe und Beweglichkeit entwickeln möchten.

➡️ Wunschkunde: Eine berufstätige Person ohne Vorerfahrung, die abends nach der Arbeit kommt und lieber in einer kleinen Gruppe übt als in einem vollen Kurs.

➡️ Buyer Persona: Dieselbe Person, ergänzt um ihr Verhalten vor der Buchung. Sie sucht nach Bewertungen, möchte den Ablauf einer Probestunde vorher genau kennen und befürchtet, im Kurs die Unbeweglichste zu sein.

Für den Anfang benötigst Du keine ausgearbeitete Buyer Persona. Beginne mit Deiner Zielgruppe. Die Details zu Fragen, Bedenken und Entscheidungsverhalten ergänzt Du später, wenn Du sie aus echten Gesprächen kennst und nicht mehr raten musst.

Du musst Deine Zielgruppe nicht sofort perfekt beschreiben können. Fang deshalb nicht damit an, eine detaillierte Wunschperson zu erfinden. Geh stattdessen von Deinem Angebot aus und von der Veränderung, die Du bewirken kannst.

Schritt 1: Was verändert Dein Angebot beim Kunden?

Bevor Du entscheidest, wen Du ansprichst, solltest Du wissen, wobei Du eigentlich hilfst. Viele beschreiben an dieser Stelle nur ihre Tätigkeit: Ich erstelle Webseiten. Ich biete Massagen an. Ich fotografiere Hochzeiten. Das erklärt, was Du tust, aber erklärt nicht, warum jemand Dich braucht.

Eine Masseurin bietet eben nicht nur eine Behandlung an. Sie kann jemandem helfen, körperliche Anspannung überhaupt erst wahrzunehmen und sich regelmäßig eine Auszeit zu nehmen. Eine Fotografin macht nicht nur Bilder, sondern sie sorgt dafür, dass ein Unternehmen professionell wirkt und sich von Mitbewerbern unterscheidet.

Frag Dich also nicht nur, was Du anbietest, sondern: "Was ist für meinen Kunden hinterher besser, einfacher oder klarer als vorher?" Beschreibe dazu den Zustand davor, das, was ihm gerade schwerfällt, und das Ergebnis, das realistisch entstehen kann. Achte dabei darauf, keine Ergebnisse zu versprechen, die Du nicht beeinflussen kannst. Ein Webdesigner kann keine bestimmte Anzahl neuer Kunden garantieren. Er kann eine verständliche, zielgerichtete Webseite bauen, die dafür die Grundlage schafft.

Schritt 2: Finde heraus, wer dieses Ergebnis benötigt

Jetzt sammelst Du erst einmal breit. Schreib alle Personengruppen auf, denen Dein Angebot grundsätzlich helfen könnte. Ein Fotograf käme schnell auf Hochzeitspaare, Familien, Selbstständige mit Bedarf an Businessporträts, Onlineshops, Restaurants, Immobilienmakler und Musiker. Alle brauchen Fotos, trotzdem sind das völlig verschiedene Aufträge. Ein Hochzeitspaar möchte Erinnerungen an einen einmaligen Tag. Ein Onlineshop braucht einheitliche Produktbilder. Die Leistung, die Vorbereitung und die Zusammenarbeit unterscheiden sich in fast jedem Punkt.

Geh Deine Liste deshalb durch und prüfe bei jeder Gruppe drei Dinge:
Hat sie das Problem, das Du löst?
Ist es ihr wichtig genug, um etwas zu ändern?
Und möchtest Du regelmäßig mit diesen Menschen arbeiten?

Streich am Ende so weit zusammen, dass drei bis fünf Gruppen übrig bleiben. Entscheide Dich noch nicht, das kommt im nächsten Schritt.

Schritt 3: Vergleiche Deine möglichen Zielgruppen

Nach Schritt 2 hast Du mehrere Personengruppen gesammelt, denen Dein Angebot helfen könnte. Nun vergleichst Du diese Gruppen anhand derselben Kriterien. Dadurch erkennst Du, bei welcher Zielgruppe der Bedarf, Dein Angebot und Deine bevorzugte Arbeitsweise besonders gut zusammenpassen.

Jetzt bewertest Du die verbliebenen Gruppen nach denselben sechs Kriterien. Vergib pro Kriterium ein bis fünf Punkte. Beim Kriterium Erreichbarkeit würde eine Zielgruppe z.B. 5 Punkte erhalten, wenn Du bereits weißt, wo diese Menschen nach Lösungen suchen, und diesen Weg dauerhaft bedienen kannst. Weißt Du dagegen noch gar nicht, wie Du sie erreichen sollst, vergibst Du 1 oder 2 Punkte. Bewerte dabei ehrlich und nicht so, wie Du es Dir wünschst. Eine niedrige Punktzahl ist kein schlechtes Ergebnis. Sie zeigt Dir nur, wo Du noch nachschauen solltest.

Ein Beispiel für die Passung: Ein Fotograf, der auf persönliche Businessporträts spezialisiert ist, kann technisch auch Produktfotos machen. Trotzdem passen Onlineshops womöglich nicht zu seiner Arbeitsweise.

Die Gruppe mit der höchsten Punktzahl ist nicht automatisch Deine Zielgruppe. Achte vor allem auf einzelne Ausreißer nach unten. Eine Gruppe kann insgesamt gut abschneiden und bei der Passung trotzdem nur einen Punkt bekommen. Dann hilft Dein Angebot ihr eben nicht wirklich. Nimm die Tabelle als Entscheidungshilfe, nicht als Rechenaufgabe.

Schritt 4: Bestimme die konkrete Situation Deiner Zielgruppe

Eine Personengruppe allein ergibt noch keine Zielgruppe. „Eltern", „Coaches" oder „Hundehalter" zeigt, wen Du ansprechen könntest. Es zeigt nicht, wann diese Menschen Dich brauchen.

Nicht alle Eltern suchen eine Lernbegleitung. Entscheidend ist der Moment, in dem jemand merkt: "So wie bisher geht es nicht weiter." Diese Situation verbindet Deine Zielgruppe stärker als jedes demografische Merkmal.

Vergleich einmal diese beiden Sätze:
"Meine Zielgruppe sind Eltern."  und "Meine Zielgruppe sind Eltern von Grundschulkindern, bei denen die Hausaufgaben fast jeden Nachmittag zu Streit führen."

Der zweite Satz zeigt den Punkt, an dem diese Eltern stehen, und woran sie leiden. Du weißt sofort, welche Fragen sie stellen werden. Überleg deshalb, was passiert, kurz bevor jemand nach Deinem Angebot sucht.

➡️ Eine Gründung
➡️ Ein neues Angebot
➡️ Eine Lebensveränderung
➡️ Wiederkehrende Beschwerden
➡️ Ein Konflikt, der nicht aufhört,
➡️ Ein Lösungsversuch, der nicht funktioniert hat.

Eine Yogalehrerin könnte ihre Zielgruppe zunächst als „berufstätige Menschen" beschreiben. Konkret wird es erst so: „Berufstätige, die sich dauerhaft angespannt fühlen und mit einfachen Übungen wieder zur Ruhe kommen möchten."

Formuliere Deine Version nach diesem Muster:

Schritt 5: Ergänze nur Merkmale, die wirklich wichtig sind

Jetzt kommen weitere Merkmale dazu. Aber nur die, die tatsächlich etwas verändern. Die Frage dafür lautet immer gleich: "Verändert dieses Merkmal mein Angebot, meine Kommunikation oder die Entscheidung des Kunden?" Lautet die Antwort Nein, lass es weg.

Ob Dein Wunschkunde gerne verreist oder morgens Kaffee trinkt, gehört nur dann ins Profil, wenn es mit Deinem Angebot zu tun hat. Ein Wunschkundenprofil soll Orientierung geben, keine erfundene Biografie werden.

Schritt 6: Überprüfe Deine Zielgruppe mit echten Erkenntnissen

Eine Zielgruppe entsteht nicht am Schreibtisch. Alles bisher Erarbeitete beruht zunächst auf Deinen Annahmen. Ob sie stimmen, zeigt sich erst im Kontakt mit echten Menschen. Du musst damit nicht warten, bis Deine Webseite fertig ist. Fang mit dem an, was Du gerade zur Verfügung hast.

Ein Hinweis zur Fragetechnik: Vermeide Fragen, die die gewünschte Antwort schon enthalten. "Findest Du es nicht auch schwierig, regelmäßig neue Kunden zu gewinnen?" bringt Dir wenig. "Was ist für Dich aktuell die größte Herausforderung bei der Kundengewinnung?" liefert Dir dagegen deutlich offenere und ehrlichere Antworten.

Frag außerdem nicht, ob jemand Dein Angebot kaufen würde. Auf hypothetische Fragen antworten Menschen anders, als sie später handeln. Frag stattdessen nach echten Situationen: Wann hast Du zuletzt nach einer Lösung gesucht? Hast Du dafür schon einmal Geld ausgegeben? Warum hast Du Dich dafür oder dagegen entschieden?

Deine Zielgruppe darf sich verändern. Sie sollte es aber wegen wiederkehrender Erkenntnisse tun und nicht immer dann, wenn Du kurz an Deiner Entscheidung zweifelst.

Fehler 1: „Jeder ist meine Zielgruppe“

Diesen Fehler erkennst Du selten an einem einzelnen Satz, sondern an einem Muster. Auf Deiner Webseite steht, für wen Dein Angebot gedacht ist, und im nächsten Absatz folgt die Einschränkung: "…aber natürlich auch für alle anderen." Vermeide Fragen, die die gewünschte Antwort schon enthalten. "Findest Du es nicht auch schwierig, regelmäßig neue Kunden zu gewinnen?" bringt Dir wenig. "Was ist für Dich aktuell die größte Herausforderung bei der Kundengewinnung?" liefert Dir dagegen deutlich offenere und ehrlichere Antworten. Sie entstehen fast immer aus der Sorge, jemanden auszuschließen. Beim Leser kommt jedoch an, dass er selbst herausfinden muss, ob er gemeint ist.

Fehler 2: Du beschreibst nur demografische Merkmale

Alter, Geschlecht und Wohnort können wichtig sein. Sie erklären aber nicht automatisch, warum jemand Dein Angebot benötigt. Eine 45-jährige Frau aus Hamburg kann Unternehmerin, Angestellte, Mutter, Sportlerin oder Rentnerin sein. Entscheidend ist die konkrete Situation, in der sie sich befindet.

Fehler 3: Du sprichst hauptsächlich über Dich

Viele Webseiten beginnen mit ausführlichen Informationen über die Ausbildung, Geschichte oder Methode des Anbieters. Diese Informationen können Vertrauen schaffen. Zuerst möchte ein Besucher jedoch wissen:

"Bin ich hier richtig?"
"Versteht diese Person mein Problem?"
"Welche Lösung bekomme ich?"

Beginne deshalb nicht ausschließlich mit Dir. Hole Deine Zielgruppe bei ihrer aktuellen Situation ab.

Fehler 4: Du vermutest die Probleme Deiner Kunden

Eigene Annahmen sind ein guter Ausgangspunkt. Sie sollten aber überprüft werden. Sprich mit echten Menschen aus Deiner Zielgruppe. Notiere ihre Formulierungen und Fragen. Achte darauf, welche Probleme immer wieder genannt werden. Oft beschreiben Kunden ihre Situation anders als Fachleute.

Ein Webdesigner spricht vielleicht von Informationsarchitektur und Conversion-Optimierung. Eine Kundin sagt dagegen: "Ich weiß einfach nicht, was auf welche Seite gehört." Für Deine Texte ist häufig die Formulierung der Kunden verständlicher.

Fehler 5: Du erfindest eine zu detaillierte Wunschperson

Eine Buyer Persona kann hilfreich sein. Sie kann aber auch zur Fantasiefigur werden. Ob Deine Wunschkundin Claudia oder Martina heißt, morgens Kaffee trinkt und einen blauen Kleinwagen fährt, ist für Dein Angebot wahrscheinlich nicht entscheidend. Nimm deshalb nur Informationen in Deine Wunschperson auf, die tatsächlich Einfluss auf das Problem, Dein Angebot, Deine Kommunikation, die Kaufentscheidung oder den genutzten Kanal haben. Eine Wunschperson soll Dir Orientierung geben und keine erfundene Biografie ersetzen.

Fehler 6: Du änderst Deine Zielgruppe ständig

Deine Zielgruppe darf sich entwickeln. Wenn Du sie jedoch alle paar Wochen vollständig veränderst, kann kein klarer Außenauftritt entstehen. Beobachte Deine Erfahrungen über einen längeren Zeitraum:

➡️ Welche Anfragen erhältst Du?
➡️ Welche Kunden passen gut zu Dir?
➡️ Welche Angebote werden nachgefragt?
➡️ Welche Inhalte werden gelesen?
➡️ Welche Fragen tauchen wiederholt auf?

Passe Deine Zielgruppe anhand konkreter Erkenntnisse an, nicht bei jedem Zweifel.

Fehler 7: Du wählst eine Zielgruppe nur nach Kaufkraft aus

Eine zahlungskräftige Zielgruppe bringt Dir wenig, wenn Du ihre Probleme nicht verstehst oder nicht gerne mit ihr arbeitest.

Frage Dich stattdessen, ob ein echtes Problem besteht, ob die Person dieses Problem lösen möchte und den Wert Deiner Leistung erkennt. Gleichzeitig muss Dein Angebot tatsächlich zu ihrer Situation passen. Und ein Punkt wird oft unterschätzt: Auch die Zusammenarbeit sollte für beide Seiten passen. 

Ja. Entscheidend ist, wie ähnlich sich die Probleme sind. Eine Ernährungsberaterin, die Menschen beim Einstieg in eine ausgewogenere Ernährung, bei der Ernährungsumstellung und bei der Planung alltagstauglicher Mahlzeiten unterstützt, kann diese Gruppen gemeinsam ansprechen, wenn ihre Herausforderungen ähnlich sind.

Wenn sie dagegen gleichzeitig Familien bei der Alltagsküche, Leistungssportler bei ihrer Wettkampfvorbereitung und Unternehmen bei der betrieblichen Gesundheitsförderung begleitet, unterscheiden sich Bedürfnisse und Ansprache deutlich. Dann sind getrennte Angebote oder eigene Unterseiten sinnvoll. Deine Webseite sollte in jedem Fall deutlich zeigen, welches Angebot für wen gedacht ist.

Deine Zielgruppe zu definieren bedeutet nicht, Menschen auszugrenzen. Es bedeutet, den Menschen Orientierung zu geben, denen Du mit Deinem Angebot besonders gut helfen kannst. Gleichzeitig erleichterst Du Dir selbst viele Entscheidungen:

➡️ Welche Leistungen bietest Du an?
➡️ Welche Inhalte erstellst Du?
➡️ Wie formulierst Du Deine Texte?
➡️ Welche Kanäle möchtest Du Deine potenziellen Kunden erreichen?

Dabei musst Du nicht mit Alter, Wohnort oder einer bis ins kleinste Detail ausgearbeiteten Wunschperson beginnen. Der bessere Ausgangspunkt ist das Problem, das Du lösen kannst. Frage Dich, wer dieses Problem tatsächlich hat, in welcher Situation es auftritt und welches Ergebnis diese Menschen erreichen möchten. Vielleicht kannst Du Deine Zielgruppe nach diesem Artikel noch nicht in einem perfekten Satz beschreiben. Das musst Du auch nicht. Gerade am Anfang beruhen einige Deiner Entscheidungen zunächst auf Annahmen. Entscheidend ist, dass Du diese später mit echten Erfahrungen abgleichst. Gespräche, Anfragen, Rückmeldungen und die Zusammenarbeit mit Deinen ersten Kunden zeigen Dir mit der Zeit immer genauer, wer wirklich zu Deinem Angebot passt.

Deine Zielgruppe ist deshalb nichts, was Du einmal festlegst und anschließend nie wieder verändern darfst. Sie darf sich mit Deinem Unternehmen weiterentwickeln. Wichtig ist nur, dass Du nicht dauerhaft bei „alle“ stehen bleibst. Wenn Du jetzt weißt, welches Problem Du löst, wer dieses Problem hat und was diese Menschen erreichen möchten, hast Du bereits eine solide Grundlage geschaffen. Darauf kannst Du Deine Webseite, Deine Angebote und später auch Deine Inhalte wesentlich gezielter aufbauen.

Der nächste Schritt ist deshalb nicht, noch länger über Deine Zielgruppe nachzudenken, sondern mit ihr zu arbeiten. Nutze Deine Definition für Deine Texte und Angebote, beobachte die Reaktionen und verbessere sie anhand echter Erkenntnisse.